外滩TheBund

(资料图片)

580元，全款拿下LV包包

梅雨季，酷暑天，这种天气还能让上海街头排起长队的，大概只有去LV买书。

最近，LV联合上海梧桐区的3家咖啡馆，开出限时书店。现场购买两本书，即可获赠一只印有LV logo的帆布袋。

因为一本书的价格最低为290元，理论上来说，花费580就可以喜提“LV最便宜的包包”。

为此，很多人宁可顶着烈日和暴雨排队几小时。

至于书的内容如何，大部分人不太在意。有人拿到包后，转手就把全新未拆的两本书挂在了闲鱼上。

这样现代版“买椟还珠”的故事，近年来变得越来越多。

爱马仕的网兜、Celine的墨镜盒、香奈儿的钥匙扣……向往奢侈品的年轻人，开始沉迷于抢周边。

01

早起来排队

和黄牛吵架

LV这次合作的3家咖啡店，分别是奉贤路Manner、武康路Plusone和永嘉路Metal Hands。

每家门店都有自己的主题色，送出的帆布袋颜色也与之对应，共绿、黄、红3种，

店内卖的咖啡，还是原有的种类和价格，只是多了一个印着LV logo的杯套，依然吸引了不少人打卡拍照。

不过真正的重头戏还是书。

咖啡馆开辟出一片小小的空间作为书店，出售LV的《城市指南》、《游记》和摄影集《时尚之眼》。

图©Manner

上午10:30，我来到Metal Hands，尽管已经有心理准备，还是被门口望不到头的队伍吓了一跳。

原本在我的想象中，咖啡便宜又大众，肯定更受欢迎。没想到的是，因为只有买书才送帆布袋，咖啡一下子失了宠，远不如书籍火爆。

而3类书中，又属价格最便宜的《城市指南》卖得最快。

毕竟，书的单价越贵，就意味着帆布袋的获取成本越高。比如440元/本的《游记》系列，一下子就把入手帆布袋的门槛提高到了880元，显得没那么“划算”了。

排在我身后的女孩，就是因为昨天轮到她时，290元的《城市指南》已经卖完，所以今天特意早早赶来再战。

如愿买到后，她喜滋滋地背上新包拍了美照，然后马不停蹄地赶往下一家店，目标是集齐全部3色。

与此同时，队伍中的黄牛含量也极高。

其中一个因为一口气买走了10本便宜书，遭到了其他顾客的强烈不满，双方在大街上吵得不可开交。

黄牛一般会加100元左右的跑腿费，将书和帆布袋打包出售。“分开卖是卖不出去的，没有人想要书。”

而对大牌不感冒的群体，则对帆布袋也嗤之以鼻。

一位阿姨路过现场，好奇地问我这么多人是在买什么，听完我的解释后，露出了难以置信的表情：“我看这个袋子质地也不怎么样嘛。”

02

大牌送的周边

比限量款还抢手

其实，LV这次出售的书籍并非新品。像《城市指南》系列，早在多年前就已出版发行，只不过昂贵又小众，一直没什么人购买。

直到有了帆布袋的加持，这些书才一下子变成了抢手货。

2018年，LV在上海举办“飞行航行旅行”展览，就推出过限量版帆布包的周边，任意消费即可获赠。

于是，当年只卖250元的《城市指南》，因为性价比成为首选。

2020年的上海西岸艺术博览会、去年的阿那亚限时报刊亭……都有帆布袋赠送。

为了这个包，有些人即便对书不感兴趣，也会去买上一本。

不仅仅是LV，还有很多大牌的赠品或周边，火爆程度甚至超过了他们精心设计的产品本身。

爱马仕的快闪书报亭，去年环游至成都，上个月来到海口，展出创刊于1973年的杂志《爱马仕世界》。

随书附送的是一只限定编织网兜，无疑点燃了大家“20岁全款拿下爱马仕”的热情，纷纷排队预约。

前段时间，Celine在前滩太古里开设快闪店，出售夏日胶囊系列，购物就送帆布袋。

蓝色条纹的款式，上面印着大大的凯旋门logo，一亮相就受到了热捧。

有人直接告诉店员，自己只想要这个袋子，所以要买店里最便宜的东西。最后她花890元买了款香薰蜡烛，得到“三位数的Celine包包”满意而归。

大家还发现，买Celine墨镜时配套的皮质收纳包很精致，而且可以斜挎在身上，当作一件额外的配饰。

于是，连一些本来没有戴墨镜习惯的人，也为了小包买了单。

今年4月，香奈儿在上海世博创意秀场举办了一场腕表展。观展免费，还可以领取钥匙扣伴手礼。

在闲鱼上，这件小小的挂饰卖到了80元。还有人把它改造成项链，“分分钟省下去专柜的钱。”

03

新时代的“买椟还珠”

热衷于奢侈品的周边，乃至于“买椟还珠”，其实不难理解。

与动辄上万的成衣、手袋相比，这些赠品往往不需要很高的门槛就能获取，在设计上又不失品牌的标识性，让我们有更多机会接近大牌。

再加上帆布包、钥匙扣这类单品其实很实用，比起不能沾水的包、不能磨损的鞋，反而更适合作为普通人日常生活的一部分。

而对于本就有能力购买正价商品的人群来说，奢侈品偶尔推出的限定小物，也是一种稀缺和新鲜的刺激，未尝就不让他们心动。

至于品牌自身，也达到了拉新的目的，潜移默化地影响了一批年轻的潜力客户，扩大了原有的圈层。

图©Manner

只不过这样一来，有些真正重要的东西，反倒被我们忽视了。

从LV书店出来时，附近正好有几个刚放暑假的小学生，路过这里看到人山人海，都很好奇这些叔叔阿姨在干什么。

听说我们是为了“买书”，孩子们顿时来了兴趣：“是什么书？很好看吗？可以也让我看看吗？”

我才发现，这好像是我排了这么久的队，遇到的第一个单纯只想看书的人。